La Publicidad de la Empresa

A diario, muchas instituciones se enfrentan a la disyuntiva de invertir o no en publicidad para su empresa. Muchas de esas opciones recaen en la oportunidad de promover sus propios productos o servicios directamente, sin embargo, algunas expectativas buscan centrar sus esfuerzos en promover la marca o el nombre en sí de la empresa. He aquí un preámbulo de los tipos de publicidad que se utilizan para empresas.

Publicidad institucional

La publicidad institucional o corporativa es aquella comunicación sobre una empresa que se hace por medio del soporte publicitario y con técnicas de ese tipo. Sirve para establecer, desarrollar, destacar o cambiar la imagen de una empresa, por lo que supone un complemento muy útil al resto de acciones de comunicación que se llevan a cabo para dar a conocer una entidad y obtener comprensión sobre ella.

Recientemente, la publicidad se reservaba casi exclusivamente a productos y servicios, pero cada día se encuentran con más frecuencia ejemplos de publicidad institucional en prensa y a veces, incluso, en televisión o radio.

Al igual que la publicidad de productos, que informa sobre los beneficios del producto y lo diferencía así de otros, la publicidad institucional destaca las características o la personalidad de una empresa que le confieren una identidad distintiva. Pero a diferencia de la publicidad de producto, la institucional no pretende "vender", sino posicionar la imagen de la compañía. Esa imagen sin duda sirve para refrendar los productos o servicios que ofrece la compañía, así como muchos otros aspectos de su negocio. Una buena empresa con buena reputación y que goza de buena imagen como compañía, implícitamente tiene la imagen de que fabrica productos de alta calidad, que trabaja bien y cuida a sus clientes.

De hecho, estudios británicos que se vienen realizando a lo largo de varios lustros muestran una estadística que se mantiene constante sobre el efecto que tiene la imagen empresarial sobre el público, pues dos de cada tres ingleses creen que una empresa que tiene buena reputación no vendería productos de baja calidad.

En definitiva, la buena imagen supone que las personas tenderán más probar un nuevo producto lanzado por una compañía a la que conocen y estiman que por una empresa desconocida. También estarán más dispuestas a buscar trabajo en esa empresa, a invertir en ella comprando acciones, a ser receptivos a sus comunicaciones y a prestar atención a sus anuncios de producto.

Así la publicidad institucional contribuye eficazmente a la formación de la imagen empresarial, y refuerza otras acciones de comunicación. La calidad de los anuncios es importante, así como la creatividad que se utiliza para diferenciarse (ya que es muy fácil caer en slogans típicos, como "vanguardia de futuro", "trabajamos hoy para el mañana", etc.).

El contenido puede ser general, hablando de rasgos de la compañía en general, o específico, destacando una característica en particular. Ambos tipos de contenidos pueden usarse al mismo tiempo e ir complementándose. Por ejemplo, una empresa puede destacar su carácter de responsabilidad social y cada uno de los elementos que lo demuestran: hacia sus empleados, consumidores, clientes, la comunidad en general, el medio ambiente, entre otros.

Publicidad temática

La publicidad temática, en cambio, es aquella comunicación que va firmada o patrocinada por una empresa y es realizada con un soporte publicitario que trata sobre asuntos de interés público. Poco frecuente en Europa, sirve para distintos fines, siendo el más común el de manifestar la posición de la empresa sobre ciertas cuestiones o anticipar temas de índole político, económico o social, que previsiblemente pueden ser problemáticos para la compañía en el futuro; así pues, su fin es poder resolver esa problemática con anterioridad, en un clima libre de tensiones de crisis o antagonismos públicos.

Publirreportaje

El publirreportaje, más frecuente en regiones europeas, es una técnica similar en el sentido de que sus contenidos son de interés público, pero con la diferencia de que este tipo de publicidad trata de temas directamente ligados a la empresa-fabricante y van firmados por la marca del producto o de la compañía misma. Por ejemplo, los publirreportajes de Nestlé sobre la alimentación infantil.

Sin embargo, la publicidad temática no siempre trata de temas directamente relacionados con los productos o la actividad de la empresa que los firma. Un ejemplo sería la serie de anuncios temáticos que la compañía Mobil comenzó a insertar en 1970 en los Estados Unidos, y que aún hoy continúan, tocando todo tipo de temas sobre las cuales la empresa desea manifestarse. Desde "la empresa como blanco de ataques contra el capitalismo", hasta temas relativos a la libertad de expresión. Por supuesto, la publicidad temática de Mobil también trata asuntos relacionados con el petróleo.

** Colaboración Especial de: Javier Flores, egresado de la Licenciatura de Ciencias de la Comunicación. Basado en la fuente: La empresa y la comunicación social, Gonzálo Fernández, Editorial Dagur; México 2003.